ASPECTO CREATIVO DE LA PUBLICIDAD

ASPECTO CREATIVO DE LA PUBLICIDAD


1.1 -EQUIPO CREATIVO

Se trata de crear un equipo creativo que vaya más allá de los diseñadores y los publicistas, integrando en un equipo, dirigido por un experto en creatividad, los distintos sectores, departamentos y áreas de la organización.
Aun siendo evidente la necesidad de la preparación de los líderes para que asuman y estimulen la creatividad dentro de la organización no son muchas las empresas que disponen de una unidad o laboratorio de creatividad inventiva. Entre otras cosas porque el tema de la creatividad innovadora e inventiva no ha sido investigado, desarrollado ni difundido de modo sistemático de las distintas carreras, ni siquiera en las carreras de psicología y de formación.
Es difícil crear una unidad de creatividad inventiva, si no existen expertos bien cualificados en la investigación y desarrollo de la creatividad humana tanto personal como profesional, que puedan liderar dichos equipos o unidades y llevar a cabo con eficacia una gestión avanzada de la creatividad, del conocimiento y de los talentos, de la innovación y la inventiva.

1.2 -CONCEPTO CREATIVO
Concepto creativo: Es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado. En el papel de uso comunicativo, el concepto surge de la codificación y se fundamenta en el carácter del producto, del anunciante, del mercado y por supuesto, de la marca.
El publicista que se propone comunicar deberá ser consciente respecto a aquello que desea comunicar y cómo será recibido, por lo tanto, el impacto del esfuerzo publicitario que logre el éxito de la campaña publicitaria, tiene dos antecedentes: la planeación del mensaje y el número de exposiciones. Planear el mensaje es importante porque cumple con los objetivos que expresan los propósitos del anunciante, para ello debe contener un concepto creativo que empleando un código sintetiza los factores de estimulo, las apelaciones y los argumentos suficientes para impactar y crear expectativa en la mente de la audiencia.

IDEA CREATIVA

La idea creativa es el punto de partida. Una buena idea garantiza un buen comienzo y casi seguro un buen final. Una idea sencilla, original, que conquiste al público y transmita el mensaje pretendido.
Partir de la idea debemos organizar un guión: una narración que explique paso a paso toda la secuencia que dura el spot, sin entrar todavía en el lenguaje audiovisual, propio del story board.
Es conveniente que nuestro guión introduzca algún elemento de sorpresa, algún giro original en la historia, o algún elemento poético que llame la atención del espectador y lo consiga atrapar.
1.3 –FUNCIONES DE LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD

El que el receptor del anuncio, o sea, cualquiera de nosotros, prefiera la novedad a lo ya conocido, es un hecho sobre el que gira toda la publicidad efectiva". Marçal Moliné.
"El aprendizaje debe considerarse como un proceso de descubrimiento" Katona.
La memorización es el resultado de una actividad mental que podría reflejarse como: Incertidumbre, Inferencias (o deducción) y Descubrimiento.
El mecanismo de aprendizaje del ser humano debe ser el que proporcione las claves del trabajo creativo. ¿Por qué no funciona la reiterada repetición y lo ya conocido? porque cada máquina de aprendizaje, cada mente, tiene un sistema de protección anti-rutina. Debe haber una proceso, una actividad mental, para que un anuncio interese y sea recordado.

Los tipos de actividad que realizamos sobre una información nueva son los que determinan la efectividad con que ésta se retiene. Por tanto, ¿en qué consiste la creatividad?, en provocar actividad mental. O sea, en dar más seguridad y rentabilidad al anuncio. No es verdad que la creatividad añada un factor de riesgo a un anuncio, sino un factor de seguridad. El riesgo está en el anuncio plano, aquel que lo dice todo sin dejarse nada, sin dejar un margen de actividad a la mente, sin poner a trabajar a esa memoria de trabajo que es la memoria a corto plazo.

1.4 -FUNCIONES DE LA BUENA PUBLICIDAD
La buena publicidad se caracteriza por tres aspectos primordiales: la estrategia, la creatividad y la producción.

ESTRATEGIA: Estratégicamente, todo gran anuncio es constante y sólido. Es decir, está cuidadosamente dirigido a determinada audiencia, busca lograr objetivos específicos, su mensaje está redactado de manera que expresa los principales intereses de la audiencia. La medición del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas, si logra aumentar las ventas, si es recordado, si logra que cambien las actitudes y si contribuye a que se conozca la marca.

CREATIVIDAD: El concepto creativo es una idea central que capta la atención y logra quedarse en la memoria. La publicidad exige discernir constantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y los referidos al mensaje.

EJECUCIÓN: Un buen comercial implica una buena producción; los detalles, las técnicas y los criterios de producción tienden a acercarse lo más posible a la perfección.

Es necesario comprender que lo que se dice es tan importante como la forma en que se dice. Lo que se dice es producto de la estrategia, mientras que el cómo se dice proviene de la creatividad y la ejecución. En definitiva un buen anuncio es el que: 1) Lleva implícita una estrategia, 2) Tiene un concepto creativo original y 3) Utiliza la ejecución correcta para transmitir el mensaje.

1.6 -PENSAMIENTO CREATIVO

Se puede definir de varias maneras. Halpern (1984) afirma que "se puede pensar de la creatividad como la habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad". Incorporando las nociones de pensamiento crítico y de pensamiento dialéctico. Barron (1969) nota que "el proceso creativo incluye una dialéctica incesante entre integración y expansión, convergencia y divergencia, tesis y antítesis".
Perkins (1984) destaca una característica importante del pensamiento creativo: El pensamiento creativo es pensamiento estructurado en una manera que tiende a llevar a resultados creativos. El criterio último de la creatividad es el resultado. Se llama creativa a una persona cuando consistentemente obtiene resultados creativos, significados, resultados originales y apropiados por el criterio del dominio en cuestión.
Perkins implica que para enseñar creatividad, el producto de los alumnos deber ser el criterio último. Sin embargo, sin importar lo divergente del pensamiento de diferentes alumnos, éste da pocos frutos si no se traduce en alguna forma de acción. La acción puede ser interna (tomar una decisión, llegar a una conclusión, formular una hipótesis) o externa (pintar un cuadro, hacer una adivinanza o una analogía, sugerir una manera nueva de conducir un experimento). Pero el pensamiento creativo debe tener un resultado.

1.7 –PERSONA CREATIVA

Pocas dudas pueden quedar entonces de la importancia de la actividad creativa en el contexto humano, social o empresarial. Sin embargo, aún no tenemos clara la naturaleza de la creatividad: la mayoría de las veces pensamos que el talento creativo es una especie de don del cual disfrutan algunos “elegidos” en mayor o menor medida. Y es verdad que en la creatividad se nace, pero también se hace.
Según Kenichi Ohmae, el conocido consultor y estratega japonés, la creatividad no se puede enseñar, aunque se puede aprender. Eso significa que el mismo individuo que está buscando la creatividad (o la idea creativa) es quien debe bucear en su propia mente y trabajar en sí mismo para desarrollar sus propias habilidades de pensamiento y personalidad.
Por tanto, es un error considerar el talento creador como un don exclusivo y reservado para científicos y artistas. Es, simplemente, un ingrediente básico del pensamiento que todos tenemos y podemos aprender a buscar.
Platón dijo que las ideas se “ven” con la mirada interior. Es decir, las ideas no se generan de la nada, sino que nacen de referentes que ya poseemos en el mundo que nos rodea. La creatividad, por tanto, no está en la naturaleza de las cosas, sino en nuestra actitud personal hacia ellas.

MANEJO DEL PROCESO CREATIVO

El proceso creativo es prácticamente invariable: La mente del inventor se preparada previamente, a propósito o no, mediante la compilación de toda la información relevante sobre el problema que le preocupa. Habitualmente el cerebro produce intentos continuados de plantear el problema de una forma lógica, aunque evitando cuidadosamente o negándose, aceptar ninguna solución definitiva. La respuesta en sí, la idea creativa y definitiva, surge casi siempre cuando el individuo no está concentrado en el problema, sino que se encuentra en un estado de abstracción, de "sueño despierto" o "ensoñación".

La inspiración imaginativa parece darse a menudo durante viajes en tren o en autobús, o en el baño, situaciones ambas, que por su monotonía pueden producir un estado de ensimismamiento, propicio al trance creativo. En esos estados de consciencia, las barreras que se oponen al inconsciente caen y se da rienda suelta a la fantasía y a la imaginación.

1.8 –LA EJECUCIÓN CREATIVA

La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello.

ESTRATEGIA DEL MENSAJE

El la que transmite materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña.
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.

1.9 -SLOGAN
Un eslogan o slogan publicitario (viene del inglés slogan, del gaélico escocés sluagh-ghairm) es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho.

Se dice que los eslóganes publicitarios son el medio más efectivo de atraer la atención del público sobre uno o varios aspectos del producto. Típicamente, lo que hacen es proclamar las cualidades y/o que el producto es de la mejor calidad, proporciona el mayor beneficio o solución o es el más adecuado para el consumidor potencial poder.
Al comienzo de la Primera Guerra Mundial, cuando la moderna publicidad estaba en la infancia, un famoso póster se dirigía a los jóvenes británicos para trasladarles la necesidad expresada por uno de los más famosos soldados británicos, Lord Kitchener, un voluntario en servir a su país. Su famoso eslogan "Tu país te necesita" se escuchó a lo largo del mundo. Todavía hoy Estados Unidos utiliza una variante de este eslogan ("El Tío Sam te necesita", "El ejército te necesita")
Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un importante papel en la competencia entre compañías. Un eslogan efectivo normalmente:
• Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.
• Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales.
• Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
• A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios deben serlo.
• Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto
• Da una impresión creíble de la marca o producto
• Hace que el consumidor se sienta "bien"
• Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
• Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.